No “Voshod”* līdz lēktam
* Voshod – kr. val. ‘lēkts’, ‘saullēkts’
09/05/2012
Vladislavs Derevjannijs ir radošais direktors reklāmas aģentūrā “Voshod”, kas kļuvusi par vadošo kreatīvo aģentūru Krievijā. 2007. gadā “Voshod” sarakstā bija vien 19. vietā, kas liecina, ka uznāciens bijis patiesi mērķtiecīgs. Aģentūrā, kas izveidota Jekaterinburgā, bet tagad strādā piecās Krievijas pilsētās, ar ideju radīšanu nodarbojas tikai četrpadsmit cilvēki, bet šī komanda ir spējusi iegūt vairāk nekā 200 godalgu nozīmīgākajos reklāmas konkursos un festivālos visā pasaulē. Vladislavs nesen viesojās Rīgā, lai piedalītos Baltijas reklāmas festivālā ADWARDS – un nevis kā konkursants, bet kā žūrijas loceklis. Satikāmies pēc viņa lekcijas Sunrise. Be On The Rise, kas, pēc paša lektora vārdiem, atklāja “mazas Urālu aģentūras aizkulišu stāstu no pirmavota: 60 minūtes pašironijas, lielīšanās un humora – tīrā Urālu krievu valodā”.
Kā jūs divos vārdos raksturotu savu pilsētu?
Es bez mazākās augstprātības Jekaterinburgu varu saukt par radošas reklāmas galvaspilsētu. Līdztekus mūsu aģentūrai, kas pēc 2011. gada rezultātiem kļuvusi par labāko, Jekaterinburgā darbojas daudzas jaunas un interesantas reklāmistu komandas, kuras aktīvi piedalās un arī uzvar dažādos festivālos.
Parasti šāda veida radošā darbība balstās uz kādu kopēju kultūrslāni – tie ir mākslinieki, izdevumi, vietas... Vai tā ir arī Jekaterinburgā?
Es nevarētu teikt, ka mums ir “megakulturāla” pilsēta –tā drīzāk ir industriāla. Bet tā ir sanācis, ka radošums reklāmā te plaukst un zeļ.
Kadrs no prezentācijas Sunrise. Be On The Rise
Kālab tieši Jekaterinburgā un nevis, teiksim, Novosibirskā?
Grūti atbildēt. Vispār jau mūsu pilsēta ir liela, attiecīgi tālab tajā ir daudz labu, interesantu un talantīgu ļaužu. Iespējams, citās pilsētās reklāmisti baidās piedalīties festivālos un konkurēt ar lielajiem spēlētājiem. Arī mēs agrāk domājām, ka sacensties ar tādiem gigantiem kā Leo Burnett vai BBDO ir nereāli: tas ir cita apjoma budžets, citi klienti – tā sakot, cita svara kategorija. Bet nav jēgas gausties un sūroties – ir jāstrādā. Un kā izrādās – mums ir savi plusi. Pirmkārt, mēs esam pieraduši pie maza budžeta, un tas kļuva par lielu plusu krīzes laikā, kad izdevumi reklāmai tika apcirpti. Mēs zinājām, kā šos līdzekļus izmantot maksimāli efektīvi. Otrkārt, tā kā mūsu klienti nav no lielā biznesa, mums bija iespēja komunicēties ar pirmajām personām, nevis zīmola menedžeriem, kas saskaņošanas stadijā var idejas nocirst jau saknē. Uzņēmuma īpašnieks labāk saprot, kas viņam vajadzīgs, un spēj pieņemt riskantākus lēmumus. Viņš pats sevi taču neatlaidīs, ja izvēlētā koncepcija nenesīs gaidītos rezultātus. Pats tērē savu naudu, pats riskē un pats uzvar. Mums tagad ir biroji piecās Krievijas pilsētās, arī Maskavā, kur sākam strādāt ar lielo biznesu. Un tur tiešo kontaktu ar īpašniekiem vairs nav, tāpēc aizstāvēt idejas kļūst aizvien grūtāk. Algotie menedžeri neriskē, viņi zina, ka šabloniski risinājumi viņiem vienmēr dos to “šāviņu”, ar ko pietiek, lai saglabātu savu darba vietu, bet ne vairāk.
Vladislavs balso, izraugoties ADWARDS favorītus. Foto: Vadims Siščikovs
Vai aģentūrai bija kaut kāds attīstības plāns, kāda stratēģija? Vai vienkārši dzīvojāt no projekta uz projektu, tā sakot case to case?
Plāna nebija. Vienkārši sanāca kopā kompānija ļoti talantīgu un ambiciozu ļaužu, kuri gribēja būt vislabākie, gribēja darīt kaut ko interesantu, neierastu un lepojās ar saviem darbiem. Savukārt aģentūras vadība visādi to veicināja.
Vai mūsdienu globalizētajā pasaulē vispār var teikt – šī ir vācu reklāma, šī – Krievijas. Vai viss ir principā līdzīgi?
Protams, piemēram, amerikāņu reklāma – tas ir megabudžets, ļoti daudz specefektu, pasakains postproduction, tomēr pamatā – diezgan vienkāršas, precīzi izstrādātas idejas. Vai, teiksim, Āzijas reklāma. Tā ir traka, bet superīga, vienkārši fantastiska – tā “spridzina smadzenes”. Mums grūti iztēloties, kā kaut ko tādu var izdomāt un piedāvāt Krievijas klientiem. Bet Krievijas reklāma... tā diemžēl lielākoties ir slikta.
Tālab, ka orientēta uz kādu vidējo rietumu standartu?
Notiek apmēram šādi: ir veiksmīgi pasaules līmeņa darbi, ir aktuālas tendences, trendi, mūsu industrija tos sāk piemērot savām vajadzībām, bet, kamēr tas notiek, rietumu industrija iet uz priekšu, atstājot mūs iepakaļ. Mums ir vai nu jāiet savs ceļš, tā kā aziāti to dara, vai jāmēģina uzminēt tendences, bet to izdarīt, manuprāt, ir sarežģītāk.
Kāds ir tas kultūrpamats, uz ko balstās jūsu darbs?
Kopīraiteri, radošie direktori un dizaineri ir ļoti zinoši, daudz ko redzējuši. Mūsdienu vizuālās mākslas tendences ļoti viegli ieplūst reklāmā. Piemēram, animācijas filmas ar graffiti izmantojumu, kas veidotas stop-motion stilā, sākotnēji tika radītas kā mākslas projekti, bet tagad ir iecienīts reklāmistu paņēmiens.
Mūsu pilsētā radās jauna reklāmas aģentūra, kurā apvienojās graffiti un street-art cienītāji, un aģentūra tā arī saucas “Sreet-art”. Tagad viņi savas prasmes un idejas izmanto komercprojektos, un jāteic – viņiem tas teicami izdodas. Nepārspīlējot varu apgalvot, ka Jekaterinburga ir arī Krievijas street-art galvaspilsēta. Pie mums tiek veidoti graffiti almanahi un ceļveži, šos zīmējumus, ja tie ir vērtīgi, nost netīra un neaizkrāso. Pie mums notiek street-art festivāli, piemēram, “Stenogrāfija”. Ar “Street-art” kopīgi izveidojām projektu Chopstick Dragon.
1. lieta
“Kafejnīcas “Аziataž” atvēršanā (tas notika pūķa dienā 8. martā Jekaterinburgā) tika radīta instalācija ar pūķa attēlu. Procesā varēja piedalīties ikviens garāmgājējs. Katrs interesents saņēma divus kociņus: vienu, lai iegūtu 10% atlaidi kafejnīcā, otru kociņu vajadzēja iespraust speciāli izveidotā stendā un iedomāties vēlēšanos. Dalībnieki četras stundas veidoja pūķa attēlu. Kopumā tika izmantots vairāk nekā 10 000 kociņu.”
Avots: https://marketing.by/main/school/practice/0054932/
Vai startējāt reklāmā bez kādas speciālās izglītības?
Pēc izglītības esmu rasēšanas un zīmēšanas skolotājs. Bet skolā neesmu strādājis, jo sapratu, ka nav jēgas, tā kā nevarēšu nopelnīt tik, cik vēlos. Tomēr savā būtībā esmu un palieku pasniedzējs un ar lielāko prieku strādātu skolā, ja tur varētu nopelnīt tik, cik reklāmā. Lai “reabilitētos” kā pedagogs, daudz vadu seminārus un meistarklases studentiem. Arī ne visiem maniem kolēģiem ir speciālā izglītība, piemēram, mūsu radošais direktors Andrejs Gubaiduļins ir radists ar sarkano diplomu – beidzis Urālu Politehnisko universitāti, bet viens no mūsu dizaineriem pēc izglītības ir mikrobiologs. Mēs tā arī viņu dēvējam – dizainers-mikrobiologs.
Kā jūs strādājat pie saviem projektiem – domājat aģentūrā vai kaut kur dodaties prom, maināt vidi?
Pamatā, protams, aģentūrā. Autori sēž pie projekta dienu, divas, trīs. Dažkārt viņiem izdodas izdomāt ģeniālu ideju pirmajās desmit minūtēs, bet tie turpina kaut ko ģenerēt vēl vairākas dienas, beigu beigās atgriežoties pie pirmās un vislabākās koncepcijas. Te, ka pasprūk vaļā... Galvenais, lai noteiktajā termiņā viss būtu gatavs un noformēts.
Vai jums aģentūrā ir savs ētikas tabu – šo mēs nedarīsim, un punkts?
Ir. Mēs nestrādājam ar tabakas izstrādājumu ražotājiem, politiķiem un pornoindustriju. Viss pārējais – lūdzu: alkohols, lētas ķīniešu krosenes, desa, restorāni, bankas, tirdzniecības centri un mazas bodītes.
2. lieta
“Ķīniešu apavu zīmols ANTA, pārpozicionējies uz jauniešu auditoriju, Jekaterinburgā īstenoja reklāmas kampaņu. Vispirms internetā parādījās video ar jaunieša Dimona Kamona varoņdarbiem. Dimons trīs minūtes spēra pa dibenu cilvēkiem, kas viņam nepatika. Klipa beigās bija saite uz lapu pni-ego.ru, kur katrs apmeklētājs varēja noskaidrot, ka spert sliktiem cilvēkiem ir ne tikai galvenā varoņa hobijs, bet arī viņa dzīves pozīcija, un ka spārdīties viņam patīk tieši ANTA krosenēs. Pēc divām nedēļām tika ielādēts vēl viens vīrusklips, kas bija kā atbilde uz publikas reakciju uz pirmo video. Dažiem nepatika, ka Dimons iespēra miermīlīgai, simpātiskai cūciņai; daudzi aicināja viņu pārmācīt patiešām sliktus cilvēkus. Dimons izpildīja lūgumus un meta izaicinājumu pasaules ļaunumam...” Apmēram pēc gada idejiski ļoti līdzīgu kampaņu īstenoja tāds vērienīgs zīmols kā Diesel.
Avots: https://www.adme.ru/anta/anta-pinaet-lyudej-42082/
Vai pie jums vēl aizvien vēršas klienti, ar kuriem sākāt, – frizētavas un ķīmiskās tīrītavas?
Ir klienti, kas nāk senas draudzības vārdā, bet Jekaterinburgas mazie uzņēmēji vairs ne vienmēr var mūs atļauties, jo laiku pa laikam esam spiesti paaugstināt savu pakalpojumu cenu, jo tas ir vienīgais veids, kā regulēt potenciālo klientu plūsmu.
Kā jūs pierunājat klientus riskēt un pieņemt neparastus lēmumus?
Dažādi – solām putnapienu un tamlīdzīgi! Mūsu radošais direktors, viens no diviem aģentūras īpašniekiem, īpaši neticīgiem pasūtītājiem tā arī teica: “Es pats apmaksāšu šo reklāmas kampaņu. Un, ja tā nostrādās tā, kā es jums tagad solu, jūs samaksāsiet par mūsu pakalpojumiem.” Viņš vienmēr tic savam produktam un ne mirkli nebaidās riskēt ar saviem līdzekļiem. Šāda pārliecība ļoti iespaidīgi iedarbojas uz klientiem.
Tagad ir gana daudz reklāmu, kas it kā pauž: “es neesmu reklāma”, kurai gandrīz nav vajadzīgi mediji (avīzes, televīzija, vide), reklāma, kas smejas pati par sevi... Kāds varētu būt nākamais trends?
Tas, kurp mēs virzāmies, un ne tikai mēs, bet visa reklāmas industrija, – lai reklāma pēc tādas neizskatītos. Mēs to jūtam un arī cenšamies kaut ko šādā virzienā darīt. Ļaudis viegli abstrahējas no jebkuras reklāmas. Tagad ir svarīgi, lai cilvēks sagribētu to saņemt un pats kļūtu par tās nesēju, stāstīdams par to citiem. Tas ir kā gadījumā ar restorāna Paparazzi projektu – mēs iesaistījām tikai 20 cilvēkus, pastrādājām ar viņiem, ieguldījām pūles, bet tie taču bija tikai 20 cilvēki. Un rezultātā katrs no viņiem kļuva par mediju un nodeva informāciju simtiem citu personu.
3. lieta
“Slavenais režisors un aktieris Fjodors Bondarčuks Jekaterinburgā atvēra savu restorānu. Tika nolemts jau ar pašu atvēršanas faktu pievērst jaunās modīgās publikas uzmanību restorānam Paparazzi… Sākotnēji tika izraudzīti vairāki desmiti vietējo trenda noteicēju (dīdžeji, televīzijas un radio programmu vadītāji, blogeri un saviesīgas dzīves cienītāji). Speciāli nolīgti profesionālie fotogrāfi sekoja šīm personām veselu nedēļu un nemanīti fotografēja. Piecas dienas pirms iestādes atvēršanas katrs izsekošanas objekts saņēma aploksni ar savām fotogrāfijām un aicinājumu uz restorānu. Uz ielūguma bija Bondarčuks ar fotokameru un uzraksts: “Paparaci jau ir pilsētā”… Pārsteigtie trendseteri par notikušo stāstīja plašam paziņu lokam. Blogeri savu stāstu un fotogrāfijas ievietoja internetā, televīzijas un radio vadītāji informēja par akciju ēterā.”
Avots: https://ravoshod.ru/portfolio/campaigns/224
Vēl viena tendence – reklāmai ir jābūt sociāli noderīgai. Lai tā būtu nevis reklāma, kas parazitē uz uzmanību, spiež uz smadzenēm, kad tu to negribi, bet gan ir sabiedriski nozīmīga. Es te nedomāju: “Nopērc hamburgeru, un mēs rubli no šīs summas pārskaitīsim bērnunamam,” bet gan sociālo reklāmu tīrā veidā. Piemēram, esam veidojuši nelielu kampaņu grāmatnīcai “100 000 grāmatu”. Paņēmām gaisa atsvaidzinātājus un nodrukājām uz tiem pasaules mēroga bestselleru fragmentus, cenšoties vērst uzmanību uz lasīšanas problēmu un vēloties reklamēt savu zīmolu.
4. lieta
Avots: https://ravoshod.ru/portfolio/campaigns/274
Ja paanalizēsim Kannu festivāla uzvarētājus, ievērosim, ka lielākā daļa no darbiem tā vai citādi ir veidoti no sociāli aktīvas pozīcijas.
Kad reklamējat kādus produktus, vai paši tos lietojat, cenšaties tiem noticēt?
Mēs katram produktam dodam iespēju. Ir skaidrs, ka ķīniešu krosenes nav pasaulē labākais pirkums, bet par to cenu un kvalitāti tās ir ideāls variants sešpadsmitgadīgam skeiterim, kam jebkuras botas kalpo tikai vienu sezonu. Savās reklāmās nemānām patērētāju, nepiedēvējam produktam nebūtiskas iezīmes, bet meklējam plusus un, pamatojoties tieši uz tiem, veidojam patērētāja komunikāciju ar zīmolu. Pareizai reklāmai ir jābūt godīgai.
Vladislavs ar kolēģiem žūrijā. Foto: Vadims Siščikovs
Vai nerodas vēlēšanās nodarboties ar tīro mākslu, radošajos projektos izmantot reklāmā jau aprobēto?
Personiski man – nē. Man patīk, kad saņemu konkrētu uzdevumu, kas jāpaveic. Ja nav konkrētas problēmas, man grūti rast sev motivāciju. Brīvā mākslā vienmēr var paslinkot – pats esi pasūtītājs, pats izpildītājs, komercmākslā tā nav.
Deviņdesmitajos un šī gadsimta pirmajos desmit gados Maskava “nokāsa” visus talantīgākos Krievijas cilvēkus. Vai Maskavas centriskuma modelis tā arī rullēs tuvākajā nākotnē?
Domāju – jā. No tā tik un tā nevar izvairīties. Cilvēki brauks prom, ja savās mājās nespēs realizēties. Maskava ir kā atsevišķa valsts. Tur citādi domā, citādi runā un citādi iztēlojas Krieviju. Lielākajai daļai maskaviešu viss, kas atrodas aiz Maskavas apvedceļa, ir viens liels pelēks plankums kartē. Bet tā taču nav. Krievija patiešām ir liela un nepavisam ne pelēka. Esmu dzimis Permas apgabalā, ciemā, kur bija kazas, zirgi, govis un trīs mājas. Mācījos Ņižņijtagilā, pēc tam atgriezos Permas apgabalā, mazā provinces pilsētiņā pie Čusovas upes, pa kuru vēl Jermaks devās Sibīriju apgūt. Šajā pilsētā bija tikai divi dizaineri – es un mana sieva. Kad nolēmām doties prom uz Jekaterinburgu, mums teica: “Labāk būt savā ciemā pirmajam puisim nekā pilsētā – nekam.” Jekaterinburgā tādu dizaineru esot, ka biezs. Tas man tikai uzsita asinis. Radās iekšējs uzstādījums kļūt par vienu no labākajiem dizaineriem Jekaterinburgā, lai vārds “dizains”un “Derevjannihs” kļūtu par sinonīmiem. (Šajā vietā Vladislavs piedāvāja ielikt četrus smaidiņus.) Par saviem pasaules iekarošanas plāniem tad es nevienam nestāstīju, vienkārši konsekventi gāju uz savu mērķi. Un, laikam ejot, viss izdevās! Turklāt izdevās pat vairāk – ar savu stulbo uzvārdu izsisties tālāk par Jekaterinburgu. (Te trīs smaidiņi.) Vai tad ielūgums uz Rīgu piedalīties festivāla ADWARDS žūrijā to neapliecina? (Un te arī – trīs.)
Vēl viens kadrs no prezentācijas
Kāds iespaids radies par Latvijas konkursa darbiem? Kāds ir vispārējais līmenis?
Ļoti augsts! Vienīgā nominācija, kas bija mazliet vājākā līmenī, – “Drukātā reklāma”. Pie mums Krievijā tā ir viena no stiprākajām kategorijām, kurā parasti tiek pieteikts ļoti daudz darbu, bet jums tikai daži desmiti. Labā nozīmē izceļas identitāte; logotipi un stili ir nereāli lieliski. Es būtu devis vairāk balvu, bet ne visi žūrijas locekļi bija ar mani vienisprātis. Ļoti labi bija arī biezie izdevumi, bet kalendāri gan mazliet vājāki. Reklāmfilmu arī nebija daudz, tomēr bija, nebaidos šī vārda, ģeniāli darbi. Alus reklāma ar bumerang-ūsām vēl aizvien man ir acu priekšā, atceros un smejos. Viens no maniem mīļākajiem festivāla darbiem – airBaltic reklāma: animācijas filmas projekcija uz lidmašīnā. Abām rokām, kājām biju par Grand prix.
5. lieta
Kopumā vērtēt bija ļoti patīkami, jo nebija Krievijas darbu, kurus visus jau zinu no galvas. Tas tik un tā iespaido vērtējumu, lai cik ļoti tu censtos atbrīvoties no aizspriedumiem. Bet festivālā ADWARDS man itin nekas netraucēja vērtēt objektīvi, tā, kā noteica mana profesionālā pieredze.
