От «Восхода» до восхода
03/05/2012
Владислав Деревянных – арт-директор рекламного агентства «Восход», которое по результатам 2011 года стало креативным агентством № 1 в России, обогнав крупных сетевых игроков рекламного рынка страны. Ещё в 2007 году оно занимало в списке 19-е место, т.е. «восход» был действительно стремительным. В агентстве, которое было основано в Екатеринбурге, а теперь работает в 5 городах России, созданием идей занимаются всего 14 человек, но эта команда сумела завоевать более двухсот наград на крупнейших конкурсах и фестивалях рекламы по всему миру. Владислав недавно приезжал в Ригу, чтобы принять участие в балтийском конкурсе ADWARDS – но не как конкурсант, а уже как член жюри. Мы встретились с ним после его лекции, озаглавленной Sunrise. Be On The Rise, которая представляла собой, по описанию самого докладчика, «закулисную историю маленького уральского агентства из первых уст – 60 минут самоиронии, хвастовства и юмора на чисто уральском русском».
Как бы вы в двух-трёх словах охарактеризовали свой город?
Я без зазнайства могу назвать Екатеринбург столицей рекламного креатива. Помимо нашего агентства, которое по итогам 2011 года стало лучшим, в Екатеринбурге появляется много интересных молодых рекламных команд, которые начинают активно участвовать в фестивалях и побеждать.
Но обычно такого рода «креатив» опирается на какой-то общий культурный слой – это художники, издания, места… Так ли это в Екатеринбурге?
Я бы не сказал, что у нас «мегакультурный» город, это скорее город индустриальный, но как-то получилось, что креатив в рекламе сейчас здесь процветает.
Кадр из презентации Sunrise. Be On The Rise
Почему именно в Екатеринбурге, а не, скажем, в Новосибирске?
Трудно сказать. Вообще наш город сам по себе большой, соответственно много хороших интересных и талантливых людей. В других городах, возможно, побаиваются участвовать в фестивалях и конкурировать с крупными игроками. Раньше и мы думали, что соревноваться с такими гигантами, как Leo Burnett или BBDO, нереально: не те бюджеты, не те клиенты – другая весовая категория. Но нет смысла жаловаться и сетовать, надо работать. У нас, как оказывается, есть свои плюсы. Во-первых, мы привыкли к небольшим бюджетам, а это стало крупным плюсом в эпоху кризиса и урезания средств на рекламу. Мы знали, как эти средства использовать максимально эффективно. Во-вторых, так как наши клиенты – это не крупный бизнес, мы имели возможность общаться с первыми лицами, а не с бренд-менеджерами, которые могут на стадии согласования зарубить какие-то идеи. Владелец бизнеса лучше понимает, что ему необходимо, и способен принимать более рискованные решения. Он же сам себя не уволит, если принятая им концепция не принесет ожидаемого результата. Сам тратит свои деньги, сам рискует и сам побеждает.
У нас сейчас офисы в 5 российских городах, в том числе и в Москве, где мы начинаем работать с крупным бизнесом. И там уже прямого контакта с владельцами нет, поэтому становится гораздо сложнее защищать свои идеи. Наёмные менеджеры не рискуют, они знают, что шаблонные решения всегда принесут им тот «выхлоп», которого достаточно, чтоб сохранить своё рабочее место, не более.
Владислав выбирает фаворитов ADWARDS. Фото: Вадим Сыщиков
Был ли у агентства какой-то план развития, какая-то стратегия? Или вы шли просто «от кейса к кейсу»?
Плана не было. Просто получилось, что собралась компания очень талантливых и амбициозных ребят, которые хотели стать лучшими, хотели делать что-то интересное, нестандартное и гордиться своими работами, а руководство агентства всячески этому способствовало.
Можно ли вообще в современном глобальном мире сказать – вот это немецкая реклама, вот российская? Или всё в принципе похоже?
Конечно, вот, скажем, американская реклама – это мегабюджеты, очень много спецэффектов, сказочный постпродакшн, а в основе – довольно простые, но чётко продуманные идеи. Или, скажем, азиатская реклама, она сумасшедшая, но очень классная, просто фантастика – «взрыв мозга». Нам сложно представить, как такое возможно придумать и сдать российскому клиенту. А российская… она, к сожалению, в общей массе плохая.
Потому что ориентирована на некий средний западный стандарт?
Происходит примерно так. Есть успешные мировые работы, есть тренды, наша индустрия начинает их примерять на себя, но пока это происходит, западная индустрия шагает дальше вперед, оставляя нас позади. Нам необходимо либо идти своим путём, как те же азиаты, либо пытаться предугадать тренды, но это, как мне кажется, сделать сложнее.
Какая культурная подпитка у того, что вы делаете?
Копирайтеры, арт-директоры, дизайнеры – очень «насмотренные» люди. Тренды в современном изобразительном искусстве очень легко перетекают в рекламу. Например, мультипликационные фильмы с использованием граффити и снятые в стиле stop-motion изначально были созданы как арт-проекты, а сейчас – излюбленный приём рекламистов. У нас в городе появилось новое рекламное агентство, в которое объединились ребята, занимающиеся граффити и стрит-артом, они так и назывались «Стрит-арт». Сейчас они свои навыки и идеи направили в коммерческие проекты, получается у них это очень здорово. Вообще, могу без преувеличения сказать, что российская столица стрит-арта – это тоже Екатеринбург. У нас создают альманахи, путеводители по граффити, их не стирают и не закрашивают, если это стоящие работы, у нас проходят фестивали стрит-арта, такие, как «Стенография».
Со «Стрит-Артом» мы сделали вместе проект Chopstick Dragon.
Кейс # 1
«Открытие кафе “Азиатаж”, которое прошло в день дракона 8 марта в Екатеринбурге, было отмечено созданием инсталляции с изображением дракона. В этом мог поучаствовать каждый прохожий. Все участники получали по две палочки, одна палочка – это скидка 10% в кафе, а вторую палочку необходимо было вставить в отверстие специально подготовленного щита и загадать желание. В течение 4 часов участники “рисовали” изображение дракона. Всего было использовано более 10 000 палочек».
Источник: https://marketing.by/main/school/practice/0054932/
Вы стартовали в рекламе без какого-либо специального образования?
Я по образованию – учитель черчения и рисования. Но в школе не преподавал, понял, что нет смысла, потому что не смогу заработать столько, сколько хочется. Но в душе остаюсь преподавателем и с удовольствием пошёл бы работать в школу, если бы мог зарабатывать, как в рекламе. В качестве «педагогической реабилитации» я читаю много семинаров и мастер-классов для студентов. У других моих коллег так же не у всех есть специальное образование, например, наш креативный директор Андрей Губайдуллин краснодипломный «радист», закончил Уральский политехнический университет, а один из наших дизайнеров по образованию микробиолог, мы его так и называем – дизайнер-микробиолог.
Как вы думаете над своими проектами – в самом агентстве или куда-то уходите, меняете обстановку?
В основном, в агентстве, конечно. Копирайтеры сидят над проектом день, два, три. Иногда им удается придумать гениальную идею за первые 10 минут, но они продолжают что-то генерировать еще несколько дней, позже возвращаясь к первой и самой лучшей концепции. Тут, как «попрёт», главное – чтоб к дедлайну всё было готово и оформлено.
У вас в агентстве есть свои этические табу – вот это мы не делаем и точка?
Есть. Мы не работаем с табачниками, не работаем с политиками и с порно-индустрией. Всё остальное – пожалуйста: алкоголь, дешёвые китайские кроссовки, колбаса, рестораны, банки, торговые центры и маленькие магазинчики.
Кейс #2
«Китайский обувной бренд ANTA, перепозиционированный на молодёжную аудиторию, провёл рекламную кампанию в Екатеринбурге.На первом этапе в сети появилось видео с подвигами парня по имени Димон Камон. В течение трёх минут Димон пинал под зад несимпатичных ему людей. В конце ролика давалась ссылка на сайт pni-ego.ru, где каждый посетитель мог узнать, что пинать нехороших людей – это не просто хобби героя, а его жизненная позиция, и что делать это Димон предпочитает в кроссовках ANTA. Через две недели был запущен второй вирусный ролик, ставший ответом на реакцию публики на первое видео. Некоторым не нравилось, что Димон пнул безобидную симпатичную свинку, и многие просили его пинать действительно нехороших людей. Димон исполнил просьбы и бросил вызов мирвому злу...» Примерно через год очень близкую по идее кампанию запустил такой крупнейший бренд, как Diesel.
Источник: https://www.adme.ru/anta/anta-pinaet-lyudej-42082/
К вам по-прежнему приходят клиенты, с которыми вы начинали – парикмахерские или химчистки?
Есть клиенты, которые приходят по старой дружбе, но екатеринбургский малый бизнес уже не всегда может нас себе позволить, так как мы вынуждены время от времени повышать стоимость наших услуг, ведь это единственный способ регулировать большой поток обращений со стороны потенциальных клиентов.
Как вы уговариваете клиентов рискнуть и пойти на какие-то необычные решения?
По-разному, пляшем вокруг с бубнами и т.п. Иногда наш креативный директор, он же один из двух собственников агентства, просто говорил особо недоверчивым закзачикам: «Я сам оплачу рекламную кампанию, и если она сработает так, как я вам сейчас обещаю, вы заплатите за наши услуги». Он всегда верит в свой продукт и рискнуть своими средствами для него не проблема. Подобная уверенность очень убедительно действует на клиентов.
Сейчас довольно много рекламы, которая как бы говорит: «я не реклама», рекламы, которая почти не использует поставщиков медиа (газеты, ТВ-каналы, наружную рекламу), рекламы, которая смеётся над собой… Что может быть следующим трендом?
То к чему мы идём, и не только мы, вся индустрия рекламы, это – чтобы реклама перестала походить на рекламу. Мы это чувствуем и тоже пытаемся что-то делать в этом ключе. Человек легко абстрагируется от любой рекламы. Сейчас важно, чтобы человек захотел получить рекламу и сам стал бы её носителем, рассказал другому. Это как проект с рестораном Paparazzi – мы задействовали всего 20 человек, поработали над ними, вложили силы, но это ведь только 20 человек. А в результате каждый из них сам по себе стал медиа и передал информацию ещё сотням людей.
Кейс #3
«Известный режиссёр и актёр Фёдор Бондарчук открыл свой ресторан в Екатеринбурге. Было решено уже самим открытием привлечь внимание модной молодой публики к Paparazzi… Для начала были выбраны несколько десятков местных трендсеттеров (ди-джеев, теле- и радиоведущих, блогеров и просто модных тусовщиков). Специально нанятые профессиональные фотографы следили за ними в течение недели, незаметно делая снимки. За пять дней до открытия ресторана каждый объект слежки получил конверт со своими фотографиями и приглашениями в ресторан с изображением Бондарчука, держащего фотокамеру, и надписью «Папарацци уже в городе»… Ошеломлённые трендсеттеры рассказали о произошедшем самому широкому кругу своих знакомых. Блогеры разместили историю и полученные фото в сети, теле- и радиоведущие упомянули об акции в эфире».
Источник: https://ravoshod.ru/portfolio/campaigns/224
Ещё один тренд – реклама должна быть социально полезной. Чтобы это была не реклама-паразит, которая паразитирует на твоём внимании, давит тебе на мозг, когда ты этого не хочешь, а именно социально значимая реклама. Я не имею в виду что-то вроде «купи гамбургер, и мы передадим рубль в детский дом» и не имею в виду социальную рекламу в чистом виде. К примеру, у нас есть небольшая рекламная кампания для книжного магазина «100 000 книг». Мы взяли освежители воздуха и напечатали на них отрывки из мировых бестселлеров, тем самым мы хотели обратить внимание к проблеме чтения и прорекламировать наш бренд.
Кейс #4
Источник: https://ravoshod.ru/portfolio/campaigns/274
Если мы проанализируем каннских победителей этого года, то заметим, что большинство из них так или иначе сделаны с позиции социальной активности.
Когда вы рекламируете какие-то продукты, вы сами ими пользуетесь, пытаетесь в них поверить?
Ну, мы каждому продукту даём шанс. Понятно, что китайские кроссовки не лучшее на свете приобретение для меня лично, но за свою цену и при своем качестве – это идеальный вариант для 16-летнего скейтбордера, которому любой пары кроссовок хватает только на один сезон. В своей рекламе мы не обманываем потребителя, не присваиваем продукту несуществующих качеств, мы ищем его плюсы и именно на них строим коммуникацию потребителя с брендом. Правильная реклама должна быть честной.
Владислав с коллегами по жюри. Фото: Вадим Сыщиков
Не возникает желания заняться «чистым искусством», применить в арт-проектах то, то, что уже наработано в рекламе?
Лично у меня – нет. Мне нравится, когда дают какую-то конкретную задачу, которую необходимо решить. Когда нет конкретной проблемы, мне сложно себя мотивировать. В свободном творчестве всегда можешь дать себе слабинку, ведь ты сам – заказчик, сам – исполнитель, в коммерческом такой возможности нет.
В 90-е, в нулевые Москва собирала «урожай» наиболее талантливых людей со всей России. Модель москвоцентричности так и будет «рулить» в ближайшем будущем?
Я думаю, да. Всё равно от этого никуда не деться, люди будут уезжать, если они не могут реализоваться у себя дома. Москва – это отдельное государство. Там по-другому думают, по-другому говорят и по-другому представляют себе страну. Для большинства москвичей все, что находится за МКАДом (Московская кольцевая автодорога – прим. авт.) – это такое большоооое серое пятно на карте. Но ведь это не так, страна реально большая и совсем не серая. Я родился в Пермской области в маленькой деревне, где были козы, лошади, коровы и три дома. Учился в Нижнем Тагиле, потом снова вернулся в Пермскую область в маленький провинциальный город на реке Чусовой, по которой ещё Ермак гонял Сибирь осваивать. В этом городе было всего 2 дизайнера – я и моя жена. И когда мы решили уехать в Екатеринбург, нам сказали: «Лучше быть в деревне первым парнем, чем в большом городе – никем». Мол, таких дизайнеров, как я, в Екатеринбурге пруд пруди. Это меня тогда сильно раззадорило. Появилась внутренняя установка – стать одним из лучших дизайнеров Екатеринбурга, чтобы слова «дизайн» и «Деревянных» стали синонимами. (Тут Владислав предложил вставить 4 «смайлика».) О своих планах «мирового господства» я тогда никому не говорил, просто стал планомерно идти к поставленной перед собой задаче. И со временем получилось! Причём получилось даже больше – выйти за пределы Екатеринбурга со своей дурацкой фамилией. (Тут – три «смайлика».) Приглашение в Ригу в жюри фестиваля ADWARDS – это ли не доказательство? (И тут – три.)
Ещё один кадр из презентации
А какое ощущение от латвийских работ, которые были на конкурсе? Каков общий уровень?
Очень высокий! Единственная номинация, которая была чуть слабее остальных – это «Печатная реклама». У нас в России – это одна из сильнейших категорий, в которой всегда представлено очень много работ, а у вас принтов было всего пара десятков. В лучшую сторону отличается айдентика, логотипы и стили нереально крутые, я бы дал больше наград, но не все члены жюри разделяли мое мнение. Также очень хороши были многостраничные издания, а вот календари им чуть уступали. Рекламных фильмов на конкурс было выставлено не так много, но были, не побоюсь этого слова, гениальные работы. Реклама пива с усами-бумерангом до сих пор перед глазами, вспоминаю и смеюсь. Одна из моих самых любимых работ фестиваля – это кейс для airBaltic: проекция мульфильма на борту самолёта, обеими руками был за гран-при.
Кейс #5
Вообще жюрить было очень комфортно, так как не было российских работ, которые мы все знаем наизусть, а это всё равно так или иначе влияет на оценку, как бы ты ни пытался быть непредвзятым. А на ADWARDS мне ничего не мешало жюрить объективно, так, как подсказывал мне мой профессиональный опыт. 
